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互联网营销如何变“找卖点”为“找痛点”

  十五年前,笔者进入海信集团负责营销中心时,营销界的主流思想是“定位理论”与“USP工具”,因为实用且具有一定意义上的理论领先,所以集团各个新品都要在拼命的“差异化”和“找卖点”后,才被系统的推上市场。也因此,我常常会为寻找产品的卖点而与产品部门的负责人、广告公司的精英们绞尽脑汁,又常常为某个独特卖点为产品带来意想不到的畅销而欢欣鼓舞。

  然而,时过境迁,到了2012年后,当一批互联网企业横空出世,用他们微小、聚焦的产品创新带来巨大的市场回报或者高度的品牌黏度后,一个新的营销思维逐步成为主流,且创造出更大的市场效果。

  这个新思维就是——变“找卖点”为“找痛点”。

  虽然仅为一字之差,但内涵的差异却不止一字。卖点是营销人员站在自身角度发现的产品优势,可能是相对优势也可能是绝对优势,只能代表“我有什么”,“我的什么特点值得你购买”,但绝没有体现消费者“你需要什么”、“你为什么而愿意付费”,所以,难免在实际营销过程中“孤掌难鸣”,得不到消费者的认可。而“找痛点”则不同,真正站位在消费者的需求基础上,发现需求满足需求,就极易获得消费者的青睐。Hao123因为发现了上网者想上好的网站却又不知道网址的痛点,仅凭一个网址导航就获得了超3亿的用户规模。360因为发现了用电脑的人不懂电脑,常常被病毒和流氓软件侵害的痛点,开发了安全卫士管理电脑,结果短时间成为互联网业的翘楚。

  值得强调的是,能成为痛点的需求也不都是简单的买点,它可能与厂商提供的产品属性没有关系,却真真实实因为到不到满足而让消费者“不爽”甚至“痛苦”。有点拗口,举个例子,就像干果营销,干果是否原产地的、质量是否安全、颗粒是否饱满都可以是传统营销者的卖点,也可以是消费者的买点。而消费者买了后怎么吃常常被厂商忽略,甚至很多消费者购买时认为吃核桃时崩掉牙、吃松子时劈掉指甲都是正常的,是自找的,尽管感觉很受伤。这和产品营销似乎无关,但痛点存在。于是,三只松鼠发现并抓住消费者买过来不方便吃的“痛点”,在产品销售时提供相应的工具,让消费者至始至终有个好的体验,也因此在很短时间里成为国内干果销售第一品牌。

  从“买不买”,到“买了怎么吃”,这就是干果传统营销向互联网营销转变时出现的新思考角www.dzcccf.com度。

  当然并非所有的痛点都出现在产品销售之后的阶段。

  在产品研发阶段就能发现并解决消费者的“痛点”,营销成功的机会就可能更大。比如早已成名的小快克(感冒药),就是抓住小儿用药需要精准,常常仅吃半包而以往包装不提供半包撕口的“痛点”,推出很短时间就夺得儿童感冒药领导品牌的地位。

  和传统时期,找卖点通常以“SWOT”作为主要分析工具不同,企业在寻找消费者痛点时使用以下的图表分析法可能更加有效。

  图表的横轴代表的是产品或品牌所能提供的功能或者服务,对于消费者的必需程度,纵轴代表这种功能或者服务被提供后带给消费者的满足感。企业围绕消费者在自己可提供的功能或者服务,按照必需程度和消费者满足感高低,将不同的需求放入四个象限中。一般而言,落在必需度高,且能带给消费者满足感高的右上角象限中的功能或服务,就是我们要寻找的“痛点”,此象限我们称之为“痛点区”,与之左边相邻,称之为“准痛点区”。当企业在痛点区没有比较优势时,可以在“准痛点区”寻找机会。而下边的两个象限则可以忽略不去关注。

  以当前很热门的社区o2o领域为例。作为掘金“懒人经济”的后来的创业者,要想迅速获得用户量,就必须在居民高频必需的服务中,找到为数很少的、能给居民带来高度满足感的那几个痛点,以此作为突破口来构建服务生态圈。比如快递,毫无疑问目前以及成为很多居民的必需服务,然而受物业管理、门禁阻挡、安全顾虑的影响使得“上门收取、随叫随到”的高满足感服务无法做到时,货物能否安全、私密的寄存某处,等收货人时间方便时拿走就成了收件人和快递公司共同的痛点。成都我来啦网格信息技术有限公司旗下的速递易就是因为发现了这个痛点,推出“快递包裹箱”服务,而快速成为全国领先的第三方社区服务平台。

  当然,并非所有的痛点都是消费者自我可以发现的,或者说之前存在的。以房地产营销来说,如果没有大量有关风水的神奇故事的传播,人们通常不会有“房型不规则不利身心”的痛点,换句话说,有些消费者心理上的不爽、忌讳和痛苦是受社会环境、文化风俗、甚至营销者暗示和口碑传播影响的。如此以来,在一些竞争激烈的行业和领域,一些聪明的营销者就会想着法子为消费者设置“痛点”,然后靠提供相应的解决方案而获得消费者。

  举一个例子。“怕上火”就是加多宝在营销王老吉时和广告公司合谋出来的消费者“痛点”。试问,你知道什么是上火吗?吃个火锅就一定上火吗?加个班、熬个夜就一定上火吗?天热了受点凉就一定上火吗.....诸如此类的问题,加多宝实际上并未给你一个明确的答案,因为本来就没有必然的关联和依据,但是我们相信了,因为我们日常的生活中家人这样说、朋友这样说、自己这样说,说的多了我们就会有这样的心里暗示和担忧,就会自己给自己一个不痛快,没办法,为了吃饭痛快、加班痛快、天热照样玩的痛快,我们就只好准备一些可以“降火”的王老吉。正中产品营销者的下怀。

  最后总结一下,之所以“找痛点”能风行起来,并未来给企业带来真正营销的机会和动力,其根本是因为它真正体现了以消费者为本,围绕消费者的需求满足消费者。这个营销的根本一直没有变。


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